　　《中國涂料報》（電子版）的一切內容(包括但不限于文字、圖片、PDF、圖表、標志、標識、商標、版面設計、專欄目錄與名稱、內容分類標準以及為讀者提供的任何信息)僅供中國涂料信息網讀者閱讀、學習研究使用，未經中國涂料雜志社有限公司及/或相關權利人書面授權，任何單位及個人不得將《中國涂料報》（電子版）所登載、發布的內容用于商業性目的，包括但不限于轉載、復制、發行、制作光盤、數據庫、觸摸展示等行為方式，或將之在非本站所屬的服務器上作鏡像。否則，中國涂料雜志社有限公司將采取包括但不限于網上公示、向有關部門舉報、訴訟等一切合法手段，追究侵權者的法律責任。

中國涂料報道

中國涂料雜志

中國涂料[英文]

中國涂料報 2014年9月11日星期四

往期回顧

返回目錄

涂料新產品緣何屢屢折戟？
業界提醒需謹防出現十大錯誤

中國涂料(2014年9月11日星期四 D10版前沿)

對于快速消費品的涂料企業來說，由于消費者需求的日益豐富與多樣化，新產品的開發變得越來越重要。實際的市場營銷過程中很多涂料企業也的確把新產品的開發工作擺在了重要的位置，但為什么很多涂料企業的新產品大部分沒能夠取得預期的成功呢？專家提醒，需謹防出現以下十大錯誤。

一、產品訴求與消費者心聲相距甚遠

新產品的推出也必須是能夠充分滿足消費者的某種獨特的需求，但實際的過程中，很多涂料企業在新品推出之前并沒有對消費者的需求進行仔細的分析與研究，沒有靜下心來去真正傾聽消費者的聲音(voice of customer)，僅憑企業自己的一個“靈感”或想法就確定了新產品的概念與訴求，沒有經過有效的測試，往往造成企業自己認為很不錯的新產品的概念訴求與消費者內心真正的聲音相距甚遠。

二、目標消費者的行為特征分析不夠深入

營銷的本質是為部分人提供服務。企業的任何一款產品不可能同時滿足所有消費者的需求。但在實際的市場營銷過程中，很多企業推出新產品之前只是對新產品的目標消費者有一個大概的描述，而對于目標消費者的深度消費特征與消費喜好特點沒有仔細的研究。缺乏對目標消費者深度理解下推出的新產品，自然就很難打動目標消費者了。

三、新產品與企業的原有定位相差甚遠

企業在發展的過程中總會給消費者留下一個相對固定的形象，即該企業是做什么的，主要生產哪種類型的產品。出于對消費者需求變化、競爭環境變化以及企業發展現狀的考慮，很多企業開展了多元化或經營方向轉型的戰略，導致企業推出的新產品與企業原有的產品類別相差甚遠。由于對企業根深蒂固的印象，目標消費者自然懷疑新產品的“專業程度”，接受程度也就打了折扣。

四、企業品牌意識不夠強烈

很多企業推出新產品的目的僅僅是為了增加銷量，并沒有將新產品做成品牌的意識或意識不夠強烈。《易經》語：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”。意思是說如果我們制定了一個高的目標，實際只可能達到中等水平，如果制定了一個中等水平的目標，實際只可能達到低等水平。如果企業的新產品目標僅僅是為了增加銷量而已，新產品最后的成功率自然就可想而知了。

五、簡單的抄襲與模仿

此條原因是國內企業最容易出現的新產品開發誤區。很多企業根本沒有市場調研也沒有針對目標消費者的研究，往往是看到市場上什么產品好賣就推出類似的產品。企業推出的所謂新產品與市場上已經成功的同類產品相比，只是在包裝或規格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。所謂的新產品毫無新意可言，自然也很難取得成功。

六、過分的標新立異

與簡單模仿不同的是，很多企業為了追求新產品的“新”“奇”“特”，結果推出的新產品過分的標新立異。消費者卻要仔細地看上半天才能弄明白。目標消費者對產品訴求的概念根本不知為何物，這樣的新產品只能是讓消費者敬而遠之。

七、推廣方法過于單一

新產品從創意提出到概念形成再到產品的研發上市、宣傳推廣有著一整套嚴格的科學流程，但實際的市場營銷過程中，不少國內企業在新品的推廣上往往顯得比較“草率”。有條件的企業或許還會在新產品上市的初期集中地做一些廣告宣傳。推廣方法過于單一，僅僅靠渠道促銷或低價競爭，缺少與目標消費者深層次溝通的品牌推廣活動，新產品的成功率自然大大降低。

八、渠道成員利益分配不合理

新產品的成功離不開渠道成員的努力，只有通過各級渠道成員的推廣，新產品才能實現與消費者的“面對面”。在實際的新產品推廣過程中，由于新產品的價格不透明，往往出現一級經銷商為了貪圖暴利，截留了原本應該給予下級渠道成員分銷商及終端的促銷資源，直接導致了終端銷售新產品的積極性不高。

九、渠道服務質量較差

對于渠道成員來說，新產品意味著高利潤但也意味著高風險，對于經銷商來說如果新產品滯銷就意味著庫存積壓，資金占用。現實中很多企業對于新產品實際推廣過程中出現的經銷商新品庫存積壓及終端的新產品銷售臨期或過期“不聞不問”。這樣的渠道服務水平自然也就難以助力新產品的成功了。

十、不夠堅持

任何產品都有其生命周期，新產品也不例外。對于新產品而言，要讓目標消費者接受更是需要經歷很長一段時間的產品推廣期或叫成長期。實際的市場營銷過程中，很多企業的新產品推廣不夠堅持，短期內沒有看到新產品快速的成長，就輕易的放棄了。接著就是“草率”地再上馬其它新產品，企業不斷的開發新產品卻很難推廣成功，陷入了 “開發- 推廣- 放棄- 再開發”的惡性循環，浪費了大量的資源，企業的新產品成功則變得越來越難。（涂齋）

讀者留言評論

評論加載中...

留言須知 |關于中國涂料雜志社

1.遵守中華人民共和國有關法律、法規，尊重網上道德，承擔一切因您的行為而直接或間接引起的法律責任。
2.中國涂料雜志社擁有管理筆名和留言的一切權力。
3.您在中國涂料雜志社留言板發表的言論，中國涂料雜志社有權在網站內轉載或引用。

中國.北京市豐臺區成壽寺158號四層西側（100079）京ICP證10051987號-1

涂料新產品緣何屢屢折戟？業界提醒需謹防出現十大錯誤

涂料新產品緣何屢屢折戟？
業界提醒需謹防出現十大錯誤