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中國涂料報 2014年9月11日星期四

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涂料企業如何抓住三四線市場
專家表示，城鎮化大潮來襲，企業要做好“變形”方能傲立潮頭

中國涂料(2014年9月11日星期四 D10版前沿)

近些年來，一方面一二線市場競爭非常激烈，高端品牌林立，資源昂貴，市場趨于穩定和飽和，涂料企業想在這樣的市場有所作為，需要耗費幾倍的投入；而另一方面，隨著經濟的發展，三四線市場已經迅速成長起來。如何抓住三四線市場的機會？

產品要變形

逐漸成長起來的三四線市場，消費者品牌意識逐漸覺醒，原來簡單、低端的產品已經不能滿足人們的需求。根據這一情況，涂料企業應該在產品上迅速做出調整。

許多高端企業在開發新品時，往往有意無意忽略三四線市場消費者的需求，認為開發這樣的產品會影響高端品牌的形象，不利于企業進軍一線城市。這樣的顧慮是不必要的，三四線市場的成功并不會影響其品牌形象，相反卻大大增強了其品牌知名度和市場占有率，是一件名利雙收的舉措。

三四線城市消費者的文化素質和審美情趣雖不及一線城市，但較之過去已發生了很大變化。人們在消費過程中，也不僅僅滿足于食用的需求，更加注重商品包裝所折射出來的審美價值、情感價值等，更希望在其中能獲得美的滿足和享受。

大眾化的消費追求的是實惠與安全，許多農產品屬于快速消費品，需求旺盛，日平均銷售量大是其主要特點；因此，企業確定價格體系時，應該遵循薄利多銷的原則，讓產品走向更多的消費者。同時，低端的價格并不意味著低劣的品質，出色的口感是產品迅速贏得三四線市場的制勝法寶。

戰略要下沉品牌要突出

涂料企業的戰略下沉，根本原因在于三四線城市日益增長的消費力。收入增加直接帶動了消費能力和欲望的增長，提升了低線市場對品牌的吸引力。與此同時，完善的基礎設施也讓涂料企業的戰略下沉實現可能。讓“下沉”成為眾多涂料企業的共識，但從真正啟動下沉戰略的那一刻開始，品牌面臨的考驗才真正拉開序幕。

渠道仍然需要精耕細作。要想成為三四線市場上的強勢品牌，涂料企業經營的重點在于深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業化。

利潤如何分配最合理如何讓經銷商把更多的利潤回饋給終端，讓整個鏈條獲益為了達到效益的最大化，銷售手段無論怎樣細致都不為過，大的主流渠道固然重要，細小環節同樣不能錯過。在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的銷售。只有如此，方可以集腋成裘，將微小的利潤最大化。

品牌營銷無處不在。正如歐萊雅集團亞太區總裁卓賽表示，“我不認可‘低線城市’的說法，我們發現在中國二三線城市的消費者很多都很時尚，完全不落后于上海或者北京的消費潮流。”

三四線城市的運作中，在復雜的渠道供應鏈管理、地方政策法規適應、人才短板之外，面對的消費者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習慣如何，高效率的媒介傳播組合應該是什么，都是品牌需要解答的問題。

三四線城市的消費者與一二線相比，同樣會日益關注品牌，只是在他們眼中的品牌可能和某個產品是否是大牌明星代言有關，也可能和是否被圈中的意見領袖提及有關，并且為了好面子、滿足虛榮心，他們甚至更容易被品牌所倡導的生活方式或理念打動，愿意花數倍于自己收入的費用去購買。所以，品牌營銷無處不在，關鍵看誰能找準需求。

創新傳播手段

相比一二線城市消費者緊張的、亞歷山大式的生活，三四線城市消費者有很多他們獨特的慢生活方式，涂料企業如果簡單把一二線城市的傳播方式在這些地方做簡單復制，必然不會取得預期效果。涂料企業必須要深入進來，親自去了解和發現這些城市人們的生活習慣和方式，才能找到適合當地的傳播方式。

如三四線城市的人們對廣場活動情有獨鐘，只要天氣允許，每個城市的中心廣場都會有成群結對的人們在跳舞、聊天、散步，那么廣場中心的那塊LED 屏幕就有很好的廣告效果；

甚至已經被一二線城市所拋棄的墻體廣告、條幅廣告，在很多三四線城市仍然可以大行其道，以前被農藥、化肥所占據，現在則更多出現了運營商、汽車、家電的身影……

事實上還不止這些，優酷土豆集團高級副總裁董亞衛認為“2013 年二三四線城市正是視頻廣告的價值洼地”；淘寶無線運營總監花生則判斷“隨著智能終端的普及，2013 年會是我們平臺用戶下沉的爆發期”。

因此，傳播媒介處于傳統與新興交錯融合期，再加上一下子有眾多品牌涌入三四線城市，消費者處于對品牌不斷嘗試、判斷的“盤整期”，這個時期給了企業建立品牌知名度和忠誠度的最好時機，將很大程度上決定企業品牌未來一段時間在該市場的表現。

城鎮化大潮已然來襲，涂料企業唯有順應潮流，做好“變形”，方能傲立潮頭。（徐建飛）

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涂料企業如何抓住三四線市場專家表示，城鎮化大潮來襲，企業要做好“變形”方能傲立潮頭

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