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新年伊始，記者走訪了河北、湖南、廣西等省份多個城市的涂料市場。一路走來，發現我國幅員遼闊，看起來同樣的事情，在不一樣的地方做法卻是不同的，效果也各有差異。當然，看到最多的，還是品牌對營銷手段不能做到靈活運用，生搬硬套的情況和“一招吃到底”的情況更為常見。此外，二三線品牌的生存狀況也不容忽視。就走訪的情況來看，市場“消失的品牌”中，主要就是二三線品牌。
營銷需要因地制宜
走訪湖南省長沙市時，某涂料經銷商說，當下，廣告宣傳、促銷活動等營銷手段已經成為了眾多涂料企業與經銷商司空見慣的推廣手段;但是，對于現在的消費者而言，這些“老掉牙”的宣傳營銷手段早已失去往日的吸引力。因此，很多時候，宣傳營銷費用花了不少，卻鮮有效果。
實際上，在記者的走訪中，如何進行有效的品牌宣傳和推廣，是讓很多涂料企業和經銷商頭疼的問題。不少商家認為，追求生活格調、看重品牌價值的消費者肯定會關注品牌文化，沒文化就等于沒有格調。于是，這部分廠商便大力推行文化營銷，旨在提升品牌知名度，贏得消費者的青睞。不過，很多涂料企業對待全國市場就是“一盤棋”下到底，哪個區域都是用同一招，且其主題多為“健康”、“環保”、“家”、“幸福”、“愛”、“高端”、“時尚”等寬泛的高大上概念。俗話說：一計不可二用，北方認可的消費理念在南方不一定就能暢行無阻，西方流行的產品在東方可能是早淘汰的產品。所以，涂料產品的營銷模式也要根據當地的文化、歷史、生活習慣而因地制宜。
不過，很多涂料企業與經銷商在營銷策略上往往乏善可陳，無針對性和科學性，更無文化可言。中國快速消費品營銷30年的歷程證明，任何一款持久暢銷的消費品無不經過多次試銷和反復的市場磨礪。品牌形象、價格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點市場內經過一段時間的打磨，經過反復驗證和糾錯之后才可以加速起跑。這個過程萬萬不可省略。省略這個過程，就等于在全國市場大規模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到快消品大規模運作的系統風險。大規模運作啟動之后，任何一個小的調整都要付出巨大的成本。例如前段時間很火的恒大冰泉的幾個廣告片中，成龍版是“恒大冰泉，做飯更香”，范冰冰版是“喝恒大冰泉，美麗其實很簡單”，兒童版是“爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉”，地域版是“恒大冰泉，長白山天然礦泉水”。產品訴求四個方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關聯性。產品的主要賣點到底是什么，讓人如墜云里霧里，毫無文化底蘊。但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語就有點抽風了。“喝水，泡茶，做飯;強壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告嗎，簡直就是功能飲料的廣告了。無所不能，實在是有病急亂投醫之嫌。早在幾年前，文化營銷剛興起之時，消費者可能會覺得有新鮮感，可如今，總覺得“文化營銷”已是陳詞濫調。文化與產品若能和諧相處，則皆大歡喜，但若文化被生硬地嫁接到產品中，則有品牌綁架了文化的味道。
記得有位策劃人說，物質資源會枯竭的，策略會蒼白，唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料，產品是種子，營銷好比是在土壤里耕耘、播種和呵護，培育出品牌這棵大樹。記者覺得這話不全對，種子并不是播種后就能發芽、健康存活、開發結果，“南橘北枳”相信這個道理大家都懂，‘種子’只能在適合的‘土壤’中生存下來。
在此次走訪中，某硅藻泥經銷商總結說，北方人喜歡粗礦一些，喜歡手工肌理的做法，而南方喜歡細膩一些，因此印花更受歡迎。假如一個地方的文化、生活習慣都不了解，再多的營銷方式也就是空中樓閣。因此，涂料營銷也一樣，對待全國的市場可以進行產品價格和基本物料支持的統一管理，但是每個地方的招商政策是不能完全一樣的。
二三線品牌的出路在哪里
走訪河北涂料市場時，記者了解到，立邦、多樂士占據該省主要市場份額;想想也算正常。但到了湖南時，發現國內的品牌占有率也沒有我們想的那么差，嘉寶莉、巴德士、美涂士等品牌也可以和國外一線品牌平分秋色、國內的二、三線品牌也是毫不遜色，做得可圈可點。但是這些成績還不足讓我們王婆自夸。
近日走訪柳州市、桂林市、賀州市三地，記者最大的感受就是：涂料店面越來越少了。市場上每年都有或多或少的店面在慢慢“消失”，其中“消失”的這些店面中不乏國內外的一線大品牌，當然國內的二三線品牌店是“消失的主力軍”。
縱觀全國市場，看看國外品牌的銷售額，立即就會讓我們思緒萬千：明年怎么辦，以后怎么辦?二線品牌沒有一線品牌的知名度，也沒有“小作坊”涂料的價格，處于一個不上不下、兩頭受氣的尷尬局面。某經銷商說，現在的消費者分為兩類，一類只選擇大品牌;再一類只選擇便宜產品。“像我們經營的這些‘名不見經傳’的二三線品牌，根本無人問津，為了讓生意不倒閉、繼續下去，現在店內只能放一些大品牌涂料來‘撐門面’，或者弄一些‘山寨貨’進行價格戰。現在很多經銷商都是給油漆工回扣，要他們給我們當‘銷售員’成了業界的潛規則。”
當然，二三線品牌的出路還是很多的。比如環保產品包括水性產品，就是未來的一個潛在出路。河南商丘都芳漆總代理阮東升說，他經營都芳漆2、3年了，這兩年消費者對水性漆的認可度越來越高，消費者的消費觀念在不斷改變，他們自身對健康環保的認識也越來越高，商丘當地人現在都很認可水性漆，同時這兩年國家政策也助力水性漆的推廣，而且水性漆比油性漆的味道小很多，大家也是很容易對比出來的。現在他們只認好的，不在乎價格高低。
當然，對于價格敏感的市場而言，產品定價也是影響銷量的重要因素。如湖北襄陽做干粉涂料的郝姓經銷商說，因為產品的價格比較高，而且當地消費者還是傾向于傳統涂料，所以，像他們這樣的品牌沒有知名度就更難做下去，消費者也不認可。
再者，二三線品牌要學會尋找一線品牌在市場的薄弱區域。一線品牌在市場營銷上再厲害，也不可能做到全部區域的市場營銷覆蓋和占領，也有市場營銷的薄弱區域。這些薄弱區域，正是二、三線品牌突圍的營銷區域。先做好這些區域，建立穩固的營銷根據地，再向外圍延伸營銷區域。
二、三線品牌在營銷區域選擇上，盡量不要跟一線品牌短兵相接，不能跟它硬碰硬搶市場，因為小品牌還沒這個實力與一線品牌抗衡。如某品牌經銷商就說，油漆品牌是否好賣要根據城市大小區分，像他們這樣的市區，消費者主要選擇有名氣的產品，也就是大品牌，這樣很多沒有名氣的品牌就比較難生存;但是一些小縣城里面，消費者品牌意識低，就要看經銷商的選擇，代理二三線品牌經銷商利潤高，所以只要經銷商推廣力度大，很多二三線品牌在縣級市場經營還是很不錯的。
這也表明，二三線品牌同樣需要進行品牌的宣傳推廣。信陽市新縣某涂料品牌經銷商郭世全說，他所代理品牌在當地銷量一般，因為他們那里是個小縣城，而且品牌又多，像他們這樣的小品牌只能通過回頭客帶些銷量，銷量比較穩定，但也不是很多。他覺得像他這樣的品牌宣傳不多，知名度不高，銷量是很難上去的。因此，二三線品牌努力提升知名度，也是一個突圍的方法。
目前市場受到上游房產影響，家居行業受到重創，這其實已經給了二線品牌發力的好機會。在做好產品的前提下，做好下沉到城鎮市場的準備，做好一線城市的服務，給予經銷商更多的支持，比如根據產品做出相應促銷措施等。只有這樣，二三線品牌才能真正走到主流市場。
