分享好友
華泰證券研究所建筑建材行業首席分析師方晏荷
日前，“摩貝化學講壇”在線召開。會議期間，華泰證券研究所建筑建材行業首席分析師方晏荷主要從立邦、宣偉兩家世界知名涂料企業發展路徑能給國內涂料企業帶來哪些啟迪為主線進行了分析。以下是詳細內容。
北美是全球較大的涂料市場，已經處于成熟階段，市場規模基本穩定。
2019年全球涂料市場規模高達9195億元，亞太地區占據全球涂料市場規模的49%，北美和歐洲地區分別占全球涂料市場的16%和21%，南美地區占6%，其他地區占7%，2020年受疫情影響，總產量約下降2%。
2016年至2019年，美國涂料產量復合增長率分別是2.4%，產值復合增長率為3.5%，基本與全球涂料市場保持同步增長。2019年美國涂料產量為426萬噸，產值1790億元，其中建筑涂料占主導地位，占據美國涂料市場的50%。
美國建筑涂料中重涂需求占比80%以上，行業需求高韌性。
美國涂料協會將美國建筑涂料需求分為非住宅區新涂、住宅區新涂、住宅區重涂、非住宅區重涂與DIY，和中國不同的是，美國新房交付均為全裝修交付，因此DIY需求也包含在重涂需求中，由此看來，美國建筑涂料需求中，18年重涂需求高達82%，遠遠大于新涂需求，建筑涂料市場呈現較強消費屬性及穩定的需求韌性。2008年金融危機沖擊住宅新開工市場，相較于同新建需求聯系更加密切的水泥與石膏板市場，涂料銷售額與建筑涂料需求量波動量更小且恢復速度更快，并且呈現出量價齊升的特點。
重涂服務中DIY占比下降，裝修公司服務比例提升。DIY重涂占比由1980年的59%下降到2019年的36%，因此涂料公司可以通過提供“產品+服務”方式提高產品品牌力，同時裝修公司將成為涂料公司的重要出貨渠道。
宣偉發展路徑
宣偉聚焦高利潤率的美洲集團業務，品牌與渠道優勢鑄就競爭力，美洲集團是公司業績核心驅動力，得益于美國廣闊的住房存量市場及日益增長的專業承包商客戶，充分發揮直營店專業渠道優勢及品牌優勢，以銷售建筑涂料為主，高盈利、高利潤率推動公司內生性增長。2019年美洲集團收入和凈利潤在公司業務部門中占比57%和104%。
上世紀60年代末，宣偉通過1850個直營店和近33000個經銷商進行銷售，隨著美國存量市場的發展，且涂料消費模式由DIY向專業承包商轉變，公司縮減經銷商數目，專注建設直營渠道，目前在美洲集團擁有4758家直營店，實現了每50英里都有一家宣偉直營店的布局，由于美國經銷模式利潤率低于直營店渠道，且重涂為主的市場對涂料定制化要求高，宣偉直營店提供的高品質服務與產品具備優勢。
首先，直營店人員專業素質高，新員工上崗前會被派往四個培訓中心之一，接受涂料知識，協助承包商降低成本等方面的專業培訓；其次，宣偉人員投入大，直營店員工人均服務面積約40平米，而大型零售商合作的渠道人均服務面積超過100平米，能及時高質量地提供售前與售后服務。除了人員投入，宣偉組建自有運輸隊以提供免費快捷的送貨上門服務；價格上，專業承包商不同于回頭率低的DIY客戶，直營店同專業承包商深度合作，通過客戶歷史交易給予分級價格折扣，增強客戶黏性。
立邦發展路徑
立邦自1992年進入中國以來，通過渠道布局、品牌升級、工廠優化和并購外延，現已成為中國涂料行業的領導品牌，2018年，日涂控股啟動“N-20”計劃，即以2020年為目標年度的為期3年中期經營計劃，到2020年公司年收入達到7500億日元，營業利潤率要達到14%，中國市場占比將進一步擴大至43%，整個亞洲市場收入占比為61%，實際上，公司2020年收入7811億日元，同比增長12.9%，中國市場占比34%，亞洲區占比45%。
立邦業務范圍廣泛，通過收購，兼并等方式合并了秀珀、歐龍、長潤發等國產家具漆、木器漆、汽車涂料等品牌公司，豐富了公司產品線，但很少收購國內建筑涂料品牌。
以立邦、多樂士和三棵樹的天貓官方商城全部在售內墻漆產品為樣本，對分布于不同價格區間的產品數量進行統計，發現三家公司的產品價格體系顯著不同，立邦小桶都為5升，類似紡錘結構，高端和低端產品較多，但考慮線下銷售較多的時時麗、美得麗、永得利等3款大眾型產品，其中300元以下的大中型產品數量占比約為45%，大桶幾乎都是18升，售價主要在300至1000元不等，典型的金字塔結構。
持續的大額廣告投入和品牌宣傳，營業開支占比26%左右，構建較高的進入壁壘。從日涂控股的營業開支占比來看，由1994年的26%逐漸爬升至2002年的30%，之后趨勢性下降至2015年低點23%，2018年與近10年均值相當，為26%，銷售及一般行政管理費呈現類似趨勢，2018年為23%，其中廣告費用占銷售收入比重約在3%至4%；此外，公司還會經常推出10%以上優惠活動，但相比進入中國之初10%以上的廣告宣傳費用占比已有顯著下降。
立邦中國在中國大陸30余個城市已設立超過70家工廠，分為綜合性工廠、區域性工廠和專業性工廠三個等級。在中國大陸地區擁有超過1000家經銷商，已設立超過3000家專賣店和超過3000家形象店，其中廣東、河南和山東專賣店數量最多，上海、廣東和江蘇形象店最多。
國內存量房市場崛起
我國存量房市場仍待釋放。目前我國工程漆重涂主要聚集在體育場館，學校醫院等公共建筑，政府付費為主，未來隨著老舊小區改造外墻重涂需求釋放，空間巨大，家庭漆重涂主要來自二手房裝修，出租方重涂，老房重涂等，目前在上市公司家庭漆收入占比約30%，我國房屋多為2000年以后建造，隨著房齡增長，重裝需求釋放，據測算，我國城市存量住宅面積超過300億平米，按10年周期和70%外墻涂刷面積占比，外墻年均重裝面積可達20億平米，內墻重涂空間更大。
中美對標
我國龍頭市占率將進一步提升：1、下游地產商加速集中；2、小企業由于環保成本高、生產成本優勢小、本地化關系營銷能力弱，生存空間受擠壓；3、B端業務由于竣工持續改善+精裝房占比提升，龍頭市占率提升更快；4、C端需要品牌和渠道積累，市占率提升較慢。
美國進入存量房市場更早，從美國涂料行業發展經驗看，存量房市場中涂料業務具有以下特征，目前我國涂企也在積極布局：1、需要廣泛布局渠道及高密度網點提升服務及時性；2、家裝公司渠道重要性加碼，直營渠道可能占比提升，經銷渠道占比下降，廠家話語權進一步增強；3、服務重要性提升，通過服務帶動產品銷售，尤其一二線城市，比如立邦的刷新、三棵樹馬上住以及多樂士煥新；4、品牌投入及品牌影響力更大。
