我國(guó)建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量是南強(qiáng)北弱。廣東、江滬一帶發(fā)展較快，所占市場(chǎng)份額較大，主要以民用裝修市場(chǎng)為主。其次是北方的京津等地，主要是以外墻工程涂料為主。相對(duì)而言，南方企業(yè)著重樹立品牌形象，一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)已頗具規(guī)模。而北方企業(yè)技術(shù)落后，發(fā)展緩慢，不注重品牌，民用市場(chǎng)占有率較低。

　　一、品牌策略

　　目前全球化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)大都受益于強(qiáng)有力的品牌，并使得它們變得日益強(qiáng)大。品牌之所以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是因?yàn)樗且援a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的持久作用升華而成的一種企業(yè)信譽(yù)，是品質(zhì)的象征，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的一種濃縮，是企業(yè)形象的一個(gè)重要標(biāo)志。知名品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙，也是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。德國(guó)陽(yáng)光公司，就是以其Sun商標(biāo)，吸引最終用戶確立自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得高額利潤(rùn)。

　　1、創(chuàng)建名牌企業(yè)的意義：

　　(1)名牌意味著高收益

　　名牌本身就是財(cái)富，具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。1995年美國(guó)的世界權(quán)威經(jīng)濟(jì)周刊《世界金融》報(bào)道，可口可樂品牌價(jià)值390億美元。德國(guó)陽(yáng)光公司Sun品牌價(jià)值78億美元。

　　(2)名牌意味著對(duì)市場(chǎng)的吸引力

　　企業(yè)可以憑借名牌引來無數(shù)的投資者和銀行家。

　　(3)名牌意味著對(duì)人才的吸引力

　　名牌是吸引凝聚人才的旗幟，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、創(chuàng)名牌的途徑

　　(1)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加企業(yè)實(shí)力。

　　(2)、注意形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。

　　(3)、注意價(jià)格定位，滿足大眾消費(fèi)。

　　二、渠道建設(shè)與管理策略

　　建筑涂料企業(yè)要想從價(jià)格占中突圍出來，使市場(chǎng)進(jìn)入一種有序的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就必須具有創(chuàng)新意識(shí)，尋求新的發(fā)展途徑，即創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，開發(fā)人才優(yōu)勢(shì)。只有這樣，企業(yè)才能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　基于以上原因，在熾熱的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)和盈利率下降的沖擊下，營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變勢(shì)在必然。這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的方向則是分銷渠道的建設(shè)和強(qiáng)化，當(dāng)然，并不是說以前企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不重視渠道。只是渠道變革和強(qiáng)化在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的地位已發(fā)生了顯著性變化。渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位的重要性，有人認(rèn)為已引發(fā)了現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的一場(chǎng)變化。因此，如何使銷售渠道產(chǎn)生大的變革和改觀，突出渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已關(guān)系到誰(shuí)能夠掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。其原因是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取決于營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)(戰(zhàn)略)有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而這種轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)過程主要地又是由渠道來疏通完成的;其次，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格促銷戰(zhàn)略均具有暫時(shí)性和不穩(wěn)定性，而且只有高品質(zhì)的服務(wù)戰(zhàn)略才能夠建立永續(xù)性，全盤性的渠道據(jù)點(diǎn)，因而才具有長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性。

　　三、促銷策略

　　建筑涂料行業(yè)通過廣告宣傳提高產(chǎn)品和公司的知名度，屬于一種品牌營(yíng)銷。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

　　一般來說，在任何類型市場(chǎng)中，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品信息的占有上較生產(chǎn)者都為弱勢(shì);這種現(xiàn)象的存在使得交易中弱勢(shì)的一方因?yàn)樾畔⒌牟煌暾鴮?duì)交易缺乏信心，對(duì)于交易來說，這個(gè)成本是高昂的，解決方法就是品牌。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對(duì)市場(chǎng)對(duì)訣的輸贏作用巨大。一個(gè)有影響的品牌可以征服消費(fèi)者，取得越來越大的市場(chǎng)份額，這種現(xiàn)象已在家電、服裝等領(lǐng)域中充分表現(xiàn)出來，未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)也離不開這一品牌制勝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　樹立品牌的措施：

　　第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。

　　第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。

　　第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

　　廣告形式主要是選擇專業(yè)的媒體廣告，展會(huì)或網(wǎng)絡(luò)廣告，也有一部分企業(yè)選擇贊助的形式，但是建筑涂料行業(yè)屬于高新技術(shù)行業(yè)，目前中國(guó)建筑涂料30%的消費(fèi)都依賴進(jìn)口，這個(gè)行業(yè)部分產(chǎn)品業(yè)存在廣告營(yíng)銷(比如網(wǎng)絡(luò)廣告)。

　　促銷指企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)，推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。促銷的作用是：

　　第一，提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，有哪些特點(diǎn)，到什么地方購(gòu)買，購(gòu)買的條件是什么等，從而引起顧客注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿論準(zhǔn)備。

　　第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，促使顧客加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛，，增強(qiáng)信任感，從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第三，強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。通過促銷活動(dòng)，可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，尤其是通過對(duì)名，優(yōu)，特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠(chéng)度"，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　第四、影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng)。新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)它的性能，用途，作用，特點(diǎn)并不了解，通過促銷溝通，引起顧客興趣，誘導(dǎo)需求，并創(chuàng)造新的需求，從而為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)，建立聲譽(yù)。

　　在建筑涂料的促銷活動(dòng)中，首先需要明確的是促銷活動(dòng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它應(yīng)該是作為企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用，也就是說，企業(yè)首先應(yīng)具備有顧客或市場(chǎng)導(dǎo)向的思路或意識(shí)，促銷活動(dòng)才能真正的發(fā)揮它應(yīng)有的作用。需要注意的是：維護(hù)好與賣場(chǎng)或經(jīng)銷商的關(guān)系、促銷員的分類使用、選擇好的位置、通過終端陳列生動(dòng)化、多樣化和個(gè)性化來營(yíng)造良好的銷售氛圍、加大促銷的力度和頻率、學(xué)會(huì)對(duì)終端數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。另外，建筑涂料的促銷價(jià)格定位成本+促銷費(fèi)用+其它成本。推銷的基本方式：

　　第一、人員推銷。人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹，推廣，宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以是面對(duì)面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。

　　第二、廣告。廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。

　　第三、營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性，強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。它一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力大。與人員推銷和廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行的，只是一些短期性，臨時(shí)性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的措施。

　　第四、公共關(guān)系。公共關(guān)系是企業(yè)通過有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境。良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會(huì)信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　建筑涂料的促銷策略采用推拉結(jié)合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合;拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品;在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求。{mafacms:page}

　　建筑涂料在投入期，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解新產(chǎn)品，可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳，同時(shí)配合使用營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品;在成長(zhǎng)期，要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)用人員推銷來降低促銷成本;在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要用廣告及時(shí)介紹產(chǎn)品的改進(jìn)，同時(shí)使用營(yíng)業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量;在衰退期，營(yíng)業(yè)推廣的作用更為重要，同時(shí)配合少量的廣告來保持顧客的記憶。

　　產(chǎn)品銷售費(fèi)用：是指企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供勞務(wù)等主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)過程中所發(fā)生的各種費(fèi)用。包括運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、包裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、廣告費(fèi)，以及為銷售本企業(yè)產(chǎn)品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的職工工資、福利費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)等經(jīng)常費(fèi)用。建筑涂料的銷售費(fèi)用與其占其成本費(fèi)用的4%--10%。另外，促銷預(yù)算的在小直接影響促銷手段的選擇，預(yù)算少，就不能使用費(fèi)用高的促銷手段。預(yù)算開支的多少要視企業(yè)的實(shí)際資金能力和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而定。不同的行業(yè)和企業(yè)，促銷費(fèi)用的支出也不相同。

　　四、服務(wù)策略

　　所謂服務(wù)戰(zhàn)略，可以說是一種不賣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，改進(jìn)服務(wù)作為促銷的重要組成部分本身更具有銷售促進(jìn)意義和貢獻(xiàn)，但服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)則是渠道;再次，渠道戰(zhàn)略也是貫徹執(zhí)行總的營(yíng)銷戰(zhàn)略意志和決心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無論是新產(chǎn)品的滲透、新市場(chǎng)的開拓，還是整個(gè)市場(chǎng)占有份額提升渠道的穩(wěn)定可控程度，反應(yīng)的敏銳均在很大程度上關(guān)系到戰(zhàn)略的成敗。尤其是在主要區(qū)域市場(chǎng)占有份額提升困難很大，執(zhí)行局部區(qū)域作戰(zhàn)時(shí)，渠道據(jù)點(diǎn)的穩(wěn)固與靈敏顯得尤為關(guān)鍵。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到高級(jí)階段，只有實(shí)行最優(yōu)化渠道戰(zhàn)略和在此基礎(chǔ)上提供的最佳服務(wù)，為市場(chǎng)顧客提供最好服務(wù)的企業(yè)才是真正的市場(chǎng)領(lǐng)先者。因而渠道競(jìng)爭(zhēng)往往是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵又很薄弱的環(huán)節(jié)，極具深耕潛力。

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個(gè)要素。任何一種商業(yè)交換，其實(shí)都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同階段，制定不同的信息運(yùn)行策略，并主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)與操作。

　　客戶與企業(yè)之間進(jìn)行信息交換的循環(huán)，根據(jù)不同的階段循環(huán)不同的信息要素，并分別對(duì)三個(gè)要素商品信息、交易信息、感受信息進(jìn)行定制化處理。

　　第一循環(huán)：商品信息的循環(huán)，即企業(yè)與客戶之間交換商品信息。這一循環(huán)中，關(guān)鍵是要求客戶達(dá)到海量，傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要是通過對(duì)網(wǎng)站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成。

　　第二循環(huán)：商品信息的定制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交易。第二循環(huán)中，處理的主要是在第一循環(huán)中得到的愿意與企業(yè)交換信息或已發(fā)生交易的客戶信息，但這樣的客戶信息也要達(dá)到一定量才有必要進(jìn)行商品信息的定制。

　　第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。也就是說，使老客戶產(chǎn)生多次購(gòu)買。同前面的循環(huán)一樣，當(dāng)客戶群3達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才有必要進(jìn)行這個(gè)循環(huán)。

　　第四循環(huán)：感覺信息的定制化，或者稱為服務(wù)信息的定制化，使不斷購(gòu)買的老客戶得到不同的服務(wù)感受。

　　上面各個(gè)循環(huán)中，各類定制化處理后，與企業(yè)發(fā)生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。

　　模型運(yùn)行中有幾個(gè)關(guān)鍵：

　　定制化的前提是處理的客戶群達(dá)到一定規(guī)模，否則不僅沒有營(yíng)銷方面的意義，而且會(huì)增大運(yùn)行成本，達(dá)到什么程度時(shí)開始定制化，是第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　營(yíng)銷方法創(chuàng)新必須與信息處理工具的運(yùn)用能力相結(jié)合，當(dāng)數(shù)據(jù)到達(dá)海量時(shí)，你的企業(yè)有沒有能力進(jìn)行定制化處理，這是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　以客戶為核心的企業(yè)文化不可或缺，否則是一切都無法長(zhǎng)久。

　　時(shí)間是這個(gè)模型得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵要素，用錢的堆積來?yè)Q取時(shí)間的方法已經(jīng)被證明是錯(cuò)的了。

　　2.全球地方化營(yíng)銷

　　全球化營(yíng)銷是指在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，應(yīng)用前提是各國(guó)市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。地方化營(yíng)銷則是指針對(duì)各個(gè)地方市場(chǎng)的不同需求度身定制相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，在各市場(chǎng)存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷效果好，但成本昂貴。

　　企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營(yíng)銷模式則能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，它是一種“全球化思考、地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。

　　要想獲得全球地方化營(yíng)銷的成功，第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細(xì)研究各個(gè)市場(chǎng)，找出不同市場(chǎng)的共性與差別。但在不同國(guó)家實(shí)施時(shí)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而滿足各個(gè)市場(chǎng)的不同要求以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

　　3.國(guó)外設(shè)分公司

　　設(shè)分公司就是將自己的企業(yè)進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大。首先就是要了解企業(yè)自己的實(shí)際能力和現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短進(jìn)行發(fā)展;其次就是要將企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)或所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)出來，進(jìn)行進(jìn)一步的提煉，制定出自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，以便于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張;然后，企業(yè)在進(jìn)行設(shè)分公司擴(kuò)張的時(shí)候要了解實(shí)際情況，要因地制宜，不能盲目照搬。

　　國(guó)內(nèi)有實(shí)力的建筑涂料生產(chǎn)商可以在國(guó)外通過設(shè)分公司，提高公司的知名度，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，增加企業(yè)利潤(rùn)。

　　對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進(jìn)入某國(guó)外市場(chǎng)方式的決策，其次再進(jìn)行在該國(guó)外市場(chǎng)上選擇何種渠道模式的決策。

　　(1)國(guó)外中間商

　　在一國(guó)外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品、即可采用最短的銷售渠道，即由國(guó)際企業(yè)直接將產(chǎn)。賣給最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過任何中間商，也可借助于中間商來實(shí)施分銷，通常情況下，由于海外市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)際企業(yè)母國(guó)環(huán)境迎異，大多數(shù)產(chǎn)品的分銷需要當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助，這就需要了解國(guó)外中間商的種類。

　　國(guó)外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。代理商對(duì)產(chǎn)品無所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨(dú)家代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作，對(duì)顧客索賠需承擔(dān)責(zé)任，最常見的有獨(dú)家經(jīng)銷商，進(jìn)口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。

　　(2)傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式

　　目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。

　　所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。在這種系統(tǒng)中，每個(gè)成員都完全獨(dú)立，相互缺乏緊密合作與支持。

　　所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式;三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。

　　(3)國(guó)際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化

　　所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國(guó)際企業(yè)在海外市場(chǎng)上采用與母國(guó)相同的分銷模式;多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。

　　采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊?guó)分銷結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多;各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同;同時(shí)國(guó)際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷組合因素。所以選擇海外市場(chǎng)分銷模式絕非國(guó)際企業(yè)一廂所愿而可為，國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。成員都完全獨(dú)立，相互缺乏緊密合作與支持。

　　所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式;三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。

　　(4)國(guó)際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化

　　所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國(guó)際企業(yè)在海外市場(chǎng)上采用與母國(guó)相同的分銷模式;多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。

　　采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊?guó)分銷結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多;各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同;同時(shí)國(guó)際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷組合因素。所以選擇海外市場(chǎng)分銷模式絕非國(guó)際企業(yè)一廂所愿而可為，國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推入其渠道系統(tǒng)。