2015年，對(duì)于家居人來(lái)說(shuō)有兩個(gè)明顯的問(wèn)題讓人糾結(jié)：
一是終端賣場(chǎng)還是門店人流量都在明顯減少：人都去哪兒了呢?
因?yàn)橛忻鞔_購(gòu)買需求的人都精準(zhǔn)地走向自已中意的地方去了，打不定主意的客戶越來(lái)越少。
二是到了門店的客戶怎么不象以前那么聽話，讓我們慢慢“教育”了呢?
因?yàn)樗麄冊(cè)趤?lái)之前，已經(jīng)在電腦上、手機(jī)上接受過(guò)很多“教育”了。
那么，怎么樣讓客戶精準(zhǔn)地走到自已這里來(lái)呢?怎么樣讓客戶在來(lái)之前就芳心已定不再三心二意呢?
要想徹底的解決這兩類問(wèn)題，光靠我們現(xiàn)在單一的線下套路已經(jīng)不能完全有效，線上的運(yùn)必須提到我們的運(yùn)營(yíng)日程上來(lái)，這就是020。但現(xiàn)在連線下基本問(wèn)題都沒(méi)解決的企業(yè)就別湊這個(gè)熱鬧了。
什么是020，傳統(tǒng)020是這么定義的：
O2O模式(英語(yǔ)：Online to Offline)，又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買或預(yù)訂(預(yù)約)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等。
各位朋友，不要以為這個(gè)定義就能解決我們定制家居行業(yè)的020模式問(wèn)題;定制家居行業(yè)與其它傳統(tǒng)行業(yè)有著明顯的區(qū)別。它不是高頻率消費(fèi)，不是沖動(dòng)性消費(fèi)，不是即時(shí)消費(fèi)，它在銷售過(guò)程中有著太多的引導(dǎo)、跟蹤、服務(wù)的環(huán)節(jié)。所以定制家居的020是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，而不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷模式。
定制家居020的本質(zhì)是什么
就是讓消費(fèi)者能快速在線上找個(gè)入口，通過(guò)線上與線下的過(guò)渡地帶，順利進(jìn)入線下流程。
通過(guò)這個(gè)定義，我們定制家居的020，核心還是要將流程引到線下來(lái)。這是區(qū)別于其它行業(yè)020的很重要的一點(diǎn)。
其它行業(yè)的線上功能要么是純粹引流，要么是直接搞定引流與銷售。而定制家居020線上是核心要搞定2個(gè)功能：線上引流與線上體驗(yàn)，如果缺少線上體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者直接到線下實(shí)體店的可能性就會(huì)減少很多。
總結(jié)起來(lái)，定制家居020的核心要素就是：
線上引流，線上體驗(yàn)，線上口碑，線上預(yù)約;
線下引流，線下體驗(yàn)，線下消費(fèi)，線下服務(wù)。
其它行業(yè)020的流量牽引點(diǎn)是免費(fèi)，
定制家居020的流量牽引點(diǎn)是體驗(yàn)。
定制家居的體驗(yàn)要在線上與線下同時(shí)進(jìn)行，核心瓶頸是：線上有DIY演示功能的銷售軟件，線下有銷售功能的演示軟件!
流量、體驗(yàn)、DIY訂單、前后端一體化、線上展示實(shí)體化、線下終端互聯(lián)網(wǎng)化，才能徹底打造出定制行業(yè)專屬的020系統(tǒng)。
我們?cè)谡归_各個(gè)核心要素的分析之前，首先得解決020的平臺(tái)問(wèn)題。
020平臺(tái)分為2個(gè)層面：線上PC端平臺(tái)、移動(dòng)端平臺(tái)、線下實(shí)體店平臺(tái)。PC與移動(dòng)端平臺(tái)核心功能是流量過(guò)渡、展示與體驗(yàn)，線下平臺(tái)核心功能是流量消化、展示、體驗(yàn)、銷售與服務(wù)。
線上平臺(tái)具體的有：獨(dú)立商城、第三方平臺(tái)網(wǎng)店(如京東、天貓等的網(wǎng)店)、微商城、微信公共號(hào)等。
線下平臺(tái)核心的就是品牌專賣店。
在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)020時(shí)，平臺(tái)搭建是第一步。有不少人就會(huì)說(shuō)了，平臺(tái)搭建太容易了，不就是搞幾個(gè)商城或店的問(wèn)題嘛，正因?yàn)橛羞@個(gè)思想，才有了很多僵尸平臺(tái)，有流量沒(méi)轉(zhuǎn)化，或沒(méi)流量沒(méi)轉(zhuǎn)化。事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，在搭建平臺(tái)時(shí)，要充分結(jié)合品牌屬性、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者屬性進(jìn)行綜合評(píng)估，再進(jìn)行平臺(tái)的形式與內(nèi)容定位，這樣打造出的平臺(tái)才是有靈魂的能產(chǎn)生效益的020平臺(tái)。
如何玩轉(zhuǎn)020
下面就結(jié)合定制家居020核心要素的運(yùn)營(yíng)展開具體分析。我在以下的分析中，不會(huì)完全按照傳統(tǒng)電商的某些理念進(jìn)行闡述，而是結(jié)合定制家居020這一目前還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的模式進(jìn)行更多的探索。
線上引流
線上引流第一個(gè)要解決的問(wèn)題是流量觸點(diǎn)的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介最大區(qū)別是：傳統(tǒng)媒介要有效果必須是地毯式轟炸，互聯(lián)網(wǎng)可以找準(zhǔn)切入點(diǎn)進(jìn)行引爆。
在做線上引流時(shí)，有錢人有有錢的玩法，沒(méi)錢人有沒(méi)錢的玩法。
有錢人就是能過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行燒錢動(dòng)作，象百度的網(wǎng)盟、搜索、各門戶網(wǎng)站的廣告等;但光這樣是不行的，我們就過(guò)不少土豪燒過(guò)錢之后連個(gè)灰找撈不到的情況，是因?yàn)樗钠脚_(tái)與內(nèi)容對(duì)客戶沒(méi)有粘性，甚至引不起客戶的興趣，連引流的作用都沒(méi)起到。
沒(méi)錢人的玩法更多的是利用自媒體為主的載體進(jìn)行營(yíng)銷，利用內(nèi)容進(jìn)行病毒式或滲透式傳播，雖有成功案例，但必競(jìng)對(duì)智商要求太高，有時(shí)速度也較慢。
所以兩者有效結(jié)合會(huì)是最為中和的方式。
線上體驗(yàn)
這點(diǎn)非常重要，如果線上體驗(yàn)做好了，流量轉(zhuǎn)換率就會(huì)變得非常高。很多定制品牌在網(wǎng)上就實(shí)現(xiàn)了展示功能，而且展示的只是產(chǎn)品與材料，這就直接導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)換破產(chǎn)。
定制行業(yè)的消費(fèi)訴求是什么?
感覺(jué)!生活方式!便利!絕不是材料與價(jià)格。
很多消費(fèi)者在裝修之前都是在找感覺(jué)，而不是在找材料，如果感覺(jué)對(duì)了下面的步驟就自然而然。尚品一個(gè)勁的在前期推銷設(shè)計(jì)方案不就是在推銷感覺(jué)嗎。
有的人說(shuō)了，我在網(wǎng)站上放一些案例不就行了嗎?不對(duì)，要知道，如果消費(fèi)者能在線上平臺(tái)親手按照自已的想法在你的引導(dǎo)下做出一個(gè)方案自已感覺(jué)的話那就不一樣了。而且這個(gè)體驗(yàn)過(guò)的方案是可以實(shí)現(xiàn)訂單的。
要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，需要企業(yè)將產(chǎn)品與線上展示平臺(tái)打通，通過(guò)定制的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以定制家居020可不光是線上簡(jiǎn)單的平面展示問(wèn)題。
線上口碑
目前大部份定制企業(yè)的線上平臺(tái)口碑系統(tǒng)是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的，對(duì)于網(wǎng)上營(yíng)銷來(lái)講，口碑就是銷售的最后臨門一腳。
口碑營(yíng)銷說(shuō)白了就是故事營(yíng)銷，在各個(gè)信息入口能不能見(jiàn)到品牌的故事，以及在自身平臺(tái)利用技術(shù)對(duì)口碑進(jìn)行系統(tǒng)呈現(xiàn)，利用營(yíng)銷策略對(duì)口碑進(jìn)行引導(dǎo)互動(dòng)就顯得尤為重要了。
線上預(yù)約
對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō)，線上能實(shí)現(xiàn)預(yù)約的話就非常成功了。
就象索菲亞在一次雙11促銷利用套餐進(jìn)行大規(guī)模預(yù)約一樣，它完全是利用索菲亞本身的品牌影響力與推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般品牌不大可能有它的力度。
所以，如何讓線上體驗(yàn)更流暢，就成為影響線上預(yù)約的重要一步。從線上DIY方案，到線下體驗(yàn)完善的情景方案，利用服務(wù)作為過(guò)渡帶則是預(yù)約成功非常值得借鑒的方式。因?yàn)槭巧虡I(yè)專利的問(wèn)題，在這就不詳細(xì)描述。
線下引流
由于行業(yè)特點(diǎn)，線下始終是定制行業(yè)占比非常重要的地位。由于線上體驗(yàn)相對(duì)還是存在一些缺陷，線下的的引流除了本身增加客流的功能以外，還是對(duì)線上有個(gè)呼應(yīng)的重要功能，從另一個(gè)角度更能促銷線上的推廣。
線下傳統(tǒng)的引流渠道有：門店、賣場(chǎng)終端、小區(qū)、家裝公司、異業(yè)聯(lián)盟等。
線下體驗(yàn)
傳統(tǒng)的店面體驗(yàn)包括：形象、產(chǎn)品、銷售動(dòng)線、生動(dòng)化氣氛、接待流程等。但在這里要說(shuō)的是關(guān)于家裝本身的體驗(yàn)：如何在門店設(shè)計(jì)師的引導(dǎo)與幫助下，讓顧客將心中的想象或要求變成一個(gè)具體的有形方案，并且讓顧客感覺(jué)是親手把它交給給工廠去生產(chǎn)。
實(shí)現(xiàn)這一效果要具備兩個(gè)條件：前端的演示系統(tǒng)是強(qiáng)大的，后端生產(chǎn)與前端銷售是打通的，這還得借助業(yè)內(nèi)專業(yè)的機(jī)構(gòu)將管理模式植入軟件管理系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。
線下消費(fèi)
線下消費(fèi)是指日常的店面銷售策略與促銷策略，這里就不再一一列舉;著重要說(shuō)的是，今后所有線下的促銷活動(dòng)都可以與線上平臺(tái)同步，將線下未定的客戶引到線下繼續(xù)互動(dòng)，將線上有意向的引到線下進(jìn)行實(shí)際的銷售接觸。
線下服務(wù)
對(duì)于定制行業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷就是服務(wù)，服務(wù)就是營(yíng)銷。
線上的口碑是通過(guò)營(yíng)銷策略與技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，線下的口碑其實(shí)是通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在有一定的口碑之后，引到線上進(jìn)行口碑引爆將會(huì)起到事半功倍的效果。
